世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達的迦太基——廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無數(shù)的叫賣聲而聞名。

商標(biāo)字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國，人們用字號標(biāo)記來做角斗和馬戲團表演的廣告。商標(biāo)字號都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記；一條騾子拉磨盤表示面包房；而一個孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標(biāo)記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的。

創(chuàng)意廣告

創(chuàng)意廣告

我國是世界上最早產(chǎn)生廣告的國家之一。早在西周時期，便出現(xiàn)了音響廣告�！对娊�(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩句，據(jù)漢代鄭玄注說： “蕭，編小竹管， 如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達也疏解說：“其時賣餳之人，吹蕭以自表也。”可見西周時，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

在我國古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)?rdquo;廣告。《韓非子·外儲說》說到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧��?rdquo;這是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設(shè)在固定場所，為了招來顧客，拋出“一面酒旗”，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水村山郭酒旗風(fēng)”等詩句�！端疂G傳》里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日……望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個字跡：‘三碗不過崗’。”《元曲·后庭花》中“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧”，不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。

除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標(biāo)志性的廣告形式。據(jù)《費長房》中說“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果，用現(xiàn)代話說，就是“招牌廣告”。

印刷術(shù)的發(fā)明開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元

我國畢升最先發(fā)明了活字印刷術(shù)，最早的工商業(yè)印刷是北宋時期（公元960年—1127年）濟南劉家針鋪的廣告銅版，現(xiàn)存于上海博物館。這是至今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告物。印刷術(shù)從中國傳到西方后，使西方廣告進入了新的階段。

現(xiàn)代

1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國的北宋劉家針鋪印刷廣告晚三四百年。

1622年英國尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創(chuàng)辦了第一份英文報紙《每周新聞》（Weekly News）在倫敦出版。在這一年中，有一則書借廣告。1650年在有關(guān)“國會的幾則訴訟程序”一欄里，登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后，在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關(guān)推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產(chǎn)、成藥拍賣物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告。

美國獨立前，于1704年4月24日創(chuàng)辦的第一家報紙《波士頓新聞通訊》（Boston News Letter）就刊登了一則向廣告商推薦的報紙為宣傳媒介的廣告。被認(rèn)為是美國廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林，1729年創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞日報》，把廣告欄放在創(chuàng)刊號第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中，《賓夕法尼亞日報》的發(fā)行量和廣告量上都居首位。在這家報紙上我們經(jīng)常可以看到有推銷船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個廣告作家，又是廣告經(jīng)理和推銷員，他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐后來定名為“富蘭克林爐”。 富蘭克林和當(dāng)代巧妙的廣告作家一樣，強調(diào)使用產(chǎn)品的收益，而不是單純介紹產(chǎn)品。

發(fā)展

到1830年，美國已有1200種報紙，其中65種是日報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年—1850年間是便士報時代，因為每份售價一便士，價格低廉，銷路增加，對廣告的效力，也相應(yīng)提高。在報紙廣告盛行的同時，雜志廣告也不斷增加，并出現(xiàn)了廣告代理商廣告公司。

分類編輯

內(nèi)容

產(chǎn)品廣告、品牌廣告、觀念廣告、公益廣告

目的

告知廣告、促銷廣告、形象廣告、建議廣告、公益廣告、推廣廣告

策略

單篇廣告、系列廣告、集中型廣告、反復(fù)廣告、營銷廣告、比較廣告、說服廣告

傳播媒介

報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告、車體廣告、門票廣告、餐盒廣告

隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會越來越多。

表現(xiàn)手法

圖像廣告：圖片為主

文字設(shè)計廣告：文字編排為主

幽默廣告：幽默情景為主

人物肖像廣告：電影明星 歌星各行業(yè)代表人物

視聽廣告：聲音 影像 音樂 節(jié)奏

傳播范圍

國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告

傳播對象

消費廣告、企業(yè)廣告

主體

一般廣告 、零售廣告

主要形式編輯

通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告。具體包括：

利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告；

利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；

利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等的建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告；

利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告；

利用車、船、飛機等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告；

通過郵局郵寄各類廣告宣傳品；

利用饋贈實物進行廣告宣傳；

利用網(wǎng)絡(luò)Email、BANNER等進行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種。

呼叫中心，數(shù)據(jù)庫營銷的一種

利用短信（sms）、彩信進行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種。

利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告。

現(xiàn)在還有人用口頭廣告。

通過手機短息和彩息服務(wù)傳播廣告,還有諸如郵箱中發(fā)布廣告，近期也在泛濫。

理念文化編輯

一類是基本要素，又稱為顯性要素。它通過信源、信息、媒體、通道、對象和反饋，擴大廣告文化的氛圍，強化廣告的全面功能。另一類是隱性要素。它通過情感因素、心理因素、時空環(huán)境、文化背景、權(quán)威意識進一步拓寬廣告文化的功能。

構(gòu)成廣告文化顯性要素的信源，是指信息的發(fā)布來源，即廣告客戶，要發(fā)布廣告信息的社會組織或個人，在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中主要是公司和企業(yè)。顯性要素中的信息，是指廣告客戶要向消費者宣傳的商品、勞務(wù)、觀念或公共關(guān)系等方面的信息。顯性要素中的媒介，是指以記錄和保存廣告信息并隨后由其重現(xiàn)廣告信息的載體。媒介與廣告信息密不可分，離開了媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的交流和傳播。顯性要素中的信道，是指信息傳遞的途徑、渠道。不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。如廣告信息是文字類，可以選擇印刷媒體；如廣告信息是聲像，就要選擇電子媒體等等。顯性要素中的受眾，是指廣告信息的接受者和利用者，即特定的廣告對象。顯性要素中的反饋，是指廣告對象接受廣告信息后的反應(yīng)。在傳播過程中，這是一種信息回流。廣告?zhèn)鞑フ呖梢愿鶕?jù)反饋來檢驗廣告宣傳的效果，并根據(jù)反饋的信息來調(diào)整改進自己的廣告活動。

預(yù)算計算編輯

對于不同情況的考慮構(gòu)成了對廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法：

（1）百分率法：

以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計算出廣告經(jīng)費。

以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)時，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測銷售總額計算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計算法。

（2）銷售單位法：

以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費，再乘以銷售數(shù)量而算出。

例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費為10元×10000箱=100000元。

（3）郵購法：

根據(jù)特定的廣告而得來的詢問價和定貨的人數(shù)，來算定廣告效果，找出廣告費和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來決定廣告經(jīng)費。例：

單位廣告費目錄印刷費+銷售信印刷費+郵費銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費。

（4）目的完成法：

先樹立一定的銷售目標(biāo)，決定達到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費。

廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財力來決定，同時要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實而詳盡。

選擇媒體編輯

市場方面

①要考慮消費者的屬性：

人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費者，對媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應(yīng)用何種媒體。

②要考慮商品的特性：

各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來考慮媒體。例如消費者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。

③要考慮商品的銷售范圍：

商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。

媒體方面

①要考慮媒體量的價值：

如報紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺的收聽率，才能了解效果。

②要考慮媒體的價值：

即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細(xì)分析其類型，以期與產(chǎn)品消費者的類型符合。同時需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。

③要考慮媒體的經(jīng)濟價值：

要慎重考慮各媒體的成本費用，不僅要考慮“絕對成本”，即媒體的實際支付費用，同時亦應(yīng)考慮“相對成本”，如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本。

主方面

①要考慮廣告主銷售方法的特征：

銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。

②要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略：

如計劃一個贈送樣品的廣告活動，就要用能配合贈送活動的媒體。

③要考慮廣告主活動的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟能力。

此外對于同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達“知己知彼”之效。

策劃工作編輯

廣告策劃是為了用較低的廣告費用取得較好的促銷效果。廣告策劃工作，包括分析廣告機會、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。

（一）分析廣告機會 進行廣告促銷，首先要通過廣告機會分析解決針對哪些消費者做廣告以及在什么樣的時機做廣告等問題。為此就必須搜集并分析有關(guān)方面的情況 ，如消費者情況、競爭者情況、市場需求發(fā)展趨勢、環(huán)境發(fā)展動態(tài)等，然后根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點，找出廣告的最佳切入時機，做好廣告的群體定位，為開展有效的廣告促銷活動奠定基礎(chǔ)。

（二）確定廣告目標(biāo) 確定廣告目標(biāo)，就是根據(jù)促銷的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實需要，明確廣告宣傳要解決的具體問題，以指導(dǎo)廣告促銷活動的時行。廣告促銷的具體目標(biāo)，可以使消費者了解企業(yè)的新產(chǎn)品、促進購買增進銷售或提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度以便形成品牌偏好群等。

（三）形成廣告內(nèi)容 廣告的具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、媒體的信息可容量來加以確定。一般來說應(yīng)包括以下三個方面：

1 ．產(chǎn)品信息 產(chǎn)品信息，主要包括產(chǎn)品名稱、技術(shù)指標(biāo)、銷售地點、銷售價格、銷售方式以及國家規(guī)定必須說明的情況等。

2 ．企業(yè)信息 企業(yè)信息，主要包括企業(yè)名稱、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽、生產(chǎn)經(jīng)營能力以及聯(lián)系方式等。

3 ．服務(wù)信息 服務(wù)信息，主要包括產(chǎn)品保證、技術(shù)咨詢、結(jié)款方式、零配件供應(yīng)、保修網(wǎng)點分布以及其他服務(wù)信息。 企業(yè)在安排廣告內(nèi)容時應(yīng)注意以下問題：

（1）真實性，即傳播的信息必須真實可信，不可有夸大不實之詞，更不能用虛假廣告欺騙消費者。

（2）針對性，即傳播的信息應(yīng)該是目標(biāo)消費者想了解的，做到有的放矢。

（3）生動與新穎性，廣告具有吸引力、感染力從根本上來說，取決于以上兩個方面，但同時也與廣告的生動性與新穎性密切相關(guān)，因此廣告內(nèi)容應(yīng)簡明易懂、易于記憶，廣告形式應(yīng)生動有趣、富有新意。

（四）選擇廣告媒體 廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去，然而不同的媒體在廣告內(nèi)容承載力、覆蓋面、送達率、展路頻率、影響價值以及費用等方面互有差異，因此正確地選擇廣告策劃過程中一項非常重要的工作。

1 ．廣告媒體的特性 企業(yè)的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時必須了解各種媒體的特性。廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關(guān)情況如下：

（1）印刷媒體。印刷媒體指的是報紙、期刊等印刷出版物，這類媒介是廣告最普遍的承載工具。報紙的優(yōu)點是：信息傳遞及時、記者廣泛穩(wěn)定、可信度比較高；刊登日期和版面的可選度較高、便于對廣告內(nèi)容進行較詳細(xì)的說明；便于保存，制作簡便，費用較低。報紙的局限性是：時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少；印刷簡單因而不夠形象和生動，感染力相差一些。期刊的優(yōu)點是：讀者對象比較確定、易于送達特定的廣告對象；時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多、便于保存；印刷比較精美、有較強的感染力。期刊的不足是：廣告信息傳遞前置時間長、信息傳遞的及時性差、有些發(fā)行量是無效的。

（2）視聽媒體。視聽媒體主要有廣播、電視等。廣播的優(yōu)點是：覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高；可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、成本低。廣播的缺點是：稍縱即逝、保留性差、不宜查詢；受頻道限制缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的優(yōu)點是：覆蓋面廣、傳播速度快、送達率高；集、形、聲、色、動態(tài)于一體，生動直觀、易于接受、感染力強。電視的不足是：展露瞬間即逝、保留性不強；對觀眾的選擇性差，絕對成本高。

（3）戶外媒體。戶外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。戶外媒體的優(yōu)點是：比較靈活、展露重復(fù)性強、成本低、競爭少。戶外媒體的缺點是：不能選擇對象、傳播面窄，信息容量小、動態(tài)化受到限制。

（4）郵寄媒體。郵寄媒體是指遍布全國用至全世界的郵政網(wǎng)絡(luò)。郵寄媒體的優(yōu)點是：廣告對象明確而且具有靈活性、便于提供全面信息。郵寄媒體的局限性是：時效性較差、成本比較高、容易出現(xiàn)濫寄的現(xiàn)象。

存在意義編輯

廣告之所以存在時有其特殊意義的，它可以傳達出平面的信息、品牌、形象從而吸引消費。具體主要包括下列幾個方面：

準(zhǔn)確表達廣告信息

廣告設(shè)計是一門實用性很強的學(xué)科，有明確的的目的性，準(zhǔn)確傳達廣告信息是廣告設(shè)計的首要任務(wù)�，F(xiàn)代商業(yè)社會中，商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的，平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達出來，而二維廣告則通過聲音、動態(tài)效果表達信息，通過以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費者接受和認(rèn)識。由于文化水平、個人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費者對信息的感受和反應(yīng)也會不一樣，所以設(shè)計時需仔細(xì)把握。

樹立品牌形象

企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中的地位，這一地位通�？科髽I(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略在維護和塑造。在平面廣告中，報紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大，可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告，則可以使塑造力大大增強。

引導(dǎo)消費

平面廣告一般可以直接打到消費者手中，而信息詳細(xì)具體，因此如購物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費者去購買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過動態(tài)效果的影響，促使消費者消費。

滿足消費者

一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力，使消費者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中，使其自覺接受廣告的引導(dǎo)。因此廣告設(shè)計時物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理，使之符合人美的審美需求，可以技法消費者的審美情趣，可有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費觀念。

相關(guān)法規(guī)編輯

2015年09月02日，新《廣告法》正式實施。比起之前的舊版《廣告法》，新版可以說是更加嚴(yán)格，處罰力度也更大。在如今廣告滿天飛的年代里，商家不比產(chǎn)品比吹牛的現(xiàn)象或許要停一停了。新廣告法說了，以后下面這些亂象都不準(zhǔn)出現(xiàn)在廣告里！

一、10歲以下兒童不得做代言

隨著真人秀節(jié)目的火爆，越來越多的“萌娃”開始了自己的明星路。但是，新《廣告法》正式實施后，這些廣告都將不能再播放，因為利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人，將屬于違法。

二、明星自己沒用過不得代言

“挖掘機技術(shù)哪家強？”這句廣告語我們再熟悉不過，不過新《廣告法》規(guī)定：廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦時，符合本法和有關(guān)法律規(guī)定，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦。唐老師要是再代言這個產(chǎn)品，將要到該學(xué)校去親身接受教育培訓(xùn)咯。

無獨有偶，像某男星代言衛(wèi)生巾，大賺女人財這樣的廣告也將消失。你要說你用過，鬼才信呢！

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告不能一鍵關(guān)閉可罰3萬元

最近一些煩人的網(wǎng)站，一打開就會出現(xiàn)各種彈窗，角落的，漂浮的，有時還找不到小叉叉關(guān)掉。這次新《廣告法》規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。違者將處五千元以上三萬元以下的罰款。

四、沒有專業(yè)數(shù)據(jù)的廣告，禁止！

“去菌率99%”、“一節(jié)更比六節(jié)強”、“一晚只需一度電”……在很多廣告中，能看到各種出處不詳?shù)?ldquo;專業(yè)數(shù)據(jù)”，用來支撐廣告效果。從今天起，說不出道理，就不能這么宣傳。

新《廣告法》規(guī)定，廣告中使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處。同時，引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，也應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示。

五、藥品、保健食品廣告不許代言

新法明確禁止在藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)和保健食品廣告利用代言人做推薦、證明。 [4]