備受重視的《電子商務法》將于2019年1月1日施行。該法有3個條款直接說到廣告，但這部法律的施行關于電商廣告的影響，不局限于這3個條款。本文作者梳理了與廣告運營者及廣告監(jiān)管作業(yè)相關的若干條款，對電子商務運營者依法合規(guī)運營以及廣告監(jiān)管機關更好地監(jiān)管電商廣告具有必定參考價值。

《電子商務法》第十八條第二款規(guī)則：“電子商務運營者向顧客發(fā)送廣告的，應當恪守《中華人民共和國廣告法》的有關規(guī)則。”第四十條規(guī)則：“電子商務渠道運營者應當根據產品或許服務的價格、銷量、信譽等以多種方式向顧客顯示產品或許服務的查找結果；關于競價排名的產品或許服務，應當明顯標明‘廣告’。”第八十一條第二款規(guī)則：“電子商務渠道運營者違背本法第四十條規(guī)則，對競價排名的產品或許服務未明顯標明‘廣告’的，按照《中華人民共和國廣告法》的規(guī)則處罰。”以上3個條款是《電子商務法》直接說到廣告的條款，但實際上，該法中與廣告運營者與監(jiān)管機關有關的并不止這些，還有以下內容值得重視。

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《電子商務法》第十五條規(guī)則：“電子商務運營者應當在其主頁明顯方位，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其運營業(yè)務有關的行政許可信息、屬于按照本法第十條規(guī)則的不需要辦理商場主體掛號情形等信息，或許上述信息的鏈接標識。”

該條款解決了互聯網廣告監(jiān)管執(zhí)法領域長期存在的如何確認運營者真實身份這一難題。

互聯網以手機實名制為基礎，實行的是后臺實名制，監(jiān)管機關及社會公眾無法及時獲知電子商務運營者的真實身份。《電子商務法》規(guī)則電子商務運營者必須依法辦理商場主體掛號且有職責在主頁公示自己的商場主體掛號等信息，渠道運營者應依法向商場監(jiān)管部門報送渠道內運營者的身份信息。上述規(guī)則能夠大大削減廣告監(jiān)管機關在查詢追溯互聯網廣告網頁所有者身份時消耗的人力、物力、財力，將大大提高電商廣告監(jiān)管功率，便于社會各界監(jiān)督，對電子商務運營者推送、發(fā)布廣告也能夠起到警示與束縛效果。

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《電子商務法》第二章專設一節(jié)規(guī)則了電子商務渠道運營者的職責和職責。首要規(guī)則有：

渠道運營者對申請進入渠道出售產品或許供給服務的運營者的身份、地址、聯系方式、行政許可等信息要進行核驗、掛號，建立掛號檔案，并守時核驗更新。

渠道運營者應當按照規(guī)則向商場監(jiān)督管理部門報送渠道內運營者的身份信息。

渠道運營者發(fā)現渠道內的產品或許服務信息存在違背《電子商務法》第十二條、第十三條規(guī)則情形的，應當依法采納必要的處置措施，并向有關主管部門報告。

渠道運營者應當擬定渠道服務協議和買賣規(guī)則，根據渠道服務協議和買賣規(guī)則對渠道內運營者違背法律、法規(guī)的行為實施警示、暫停或許停止服務等措施。

渠道運營者應當建立健全信譽點評制度，公示信譽點評規(guī)則，使顧客有對渠道內出售的產品或許供給的服務進行點評的途徑。

渠道運營者知道或許應當知道渠道內運營者出售的產品或許供給的服務不符合保證人身、財產安全的要求，或許有其他損害顧客合法權益行為，未采納必要措施的，依法與該渠道內運營者承擔連帶職責。

上述電子商務渠道運營者職責與職責的確立，將督促運營者切實承擔起渠道管理職責，對渠道內違法廣告信息的推送、發(fā)布做到積極阻隔、過濾、處置，然后大幅削減違法電商廣告信息的出現。廣告監(jiān)管機關要注意牽住電商渠道運營者這一“牛鼻子”，憑借渠道管理力量，一起做好電商廣告監(jiān)管作業(yè)。

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《電子商務法》第十七條規(guī)則：“電子商務運營者應當全面、真實、精確、及時地披露產品或許服務信息，保證顧客的知情權和挑選權。電子商務運營者不得以虛構買賣、假造用戶點評等方式進行虛偽或許引人誤解的商業(yè)宣揚，詐騙、誤導顧客。”

這是我國首次從法律層級上明確指出，電子商務環(huán)境下滿意顧客知情權和挑選權的信息，不作為廣告信息對待。電子商務渠道是集供給網絡運營場所、買賣促成、信息發(fā)布等服務于一體的虛擬互聯網環(huán)境。近來出臺的《商場監(jiān)管總局關于做好電子商務運營者掛號作業(yè)的意見》（國市監(jiān)注〔2018〕236號）更明確規(guī)則：“電子商務運營者申請掛號為個體工商戶的，答應其將網絡運營場所作為運營場所進行掛號。”可見，電子商務渠道首先是網絡運營場所，其次才是網絡廣告信息發(fā)布媒介。

電商廣告與傳統媒體廣告最大的差異在于，傳統媒體廣告通常與廣告所推銷的產品出售運營場所相分離，而電商廣告恰恰是這二者緊密結合在一起。線下實體店的營業(yè)員常做的推介、說明、演示等活動，在電子商務渠道上只能通過渠道網頁展現。電商網頁中的產品相片或視頻展現就如同線下實體店的產品陳列、試用演示，電商網頁中有關產品性能、功用、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有用期限、許諾等或許對服務的內容、供給者、形式、質量、價格、許諾等方面的客觀敘說，甚至產品性能、功用和產品的點評等數據，就成為顧客挑選產品時必需的信息。按照線上線下一致的準則，線下不屬于廣告的信息，到了電商渠道上也不該作為廣告信息對待。電商渠道上的用戶點評是由用戶（或顧客）作出的購買、運用、消費的閱歷、體驗、體會等信息的集合，更是顧客作出消費挑選決守時必需的參考信息，此類信息更非廣告信息。至于電商網頁上的合同締結步驟、注意事項、下載方法等合同締結、實行、支付等信息，電子商務爭議解決約好信息等，本來并非介紹推銷產品服務的信息，天然不屬于電商廣告信息。對這一條款的了解，有助于進一步區(qū)別界定電商渠道上的廣告信息與非廣告信息。

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《電子商務法》第四十二條第一款規(guī)則：“知識產權權利人認為其知識產權受到損害的，有權告訴電子商務渠道運營者采納刪除、屏蔽、斷開鏈接、停止買賣和服務等必要措施。告訴應當包含構成侵權的開始依據。”第四十三條第一款規(guī)則：“渠道內運營者接到轉送的告訴后，能夠向電子商務渠道運營者提交不存在侵權行為的聲明。聲明應當包含不存在侵權行為的開始依據。”

《電子商務法》設定的電商渠道運營者處理知識產權侵權的“告訴—轉送告訴—反聲明”程序，能夠在通過改造后，為電商渠道運營者處理電商廣告投訴告發(fā)事宜所參考。這兒的“開始依據”的法律概念，也可為廣告監(jiān)管機關處置電商廣告投訴告發(fā)事宜所學習。筆者期望正在擬定中的《商場監(jiān)督管理行政處罰程序暫行規(guī)則》能夠吸收采納以上程序，給日益繁重的互聯網廣告投訴告發(fā)案件處置設定供給開始依據的門檻要求。

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《電子商務法》第五十九條規(guī)則：“電子商務運營者應當建立便捷、有用的投訴、告發(fā)機制，揭露投訴、告發(fā)方式等信息，及時受理并處理投訴、告發(fā)。”

負責廣告監(jiān)管的商場監(jiān)管機關應借此機會，監(jiān)督電子商務運營者依法建立、健全投訴告發(fā)受理機制，及時妥善處理其受理的投訴告發(fā)，將部分涉及廣告的投訴告發(fā)有用分流，完成社會共治，提升行政資源運用功率。

《電子商務法》施行在即，廣告監(jiān)管人員和電商渠道以及相關廣告運營者應加強學習，研讀法律條文，切實把法律法規(guī)執(zhí)行到位、監(jiān)管到位，營建杰出的商場環(huán)境。