商業(yè)廣告無處不在，當(dāng)然不乏形象深入者。加多寶廣告“仍是本來的配方，仍是了解的滋味”，百事對(duì)可口可樂的戲弄廣告，還有佳潔士等所謂專業(yè)口腔專家廣告，它們的最大特色便是與競(jìng)賽對(duì)手進(jìn)行凸顯本身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的比較，這便是“比較廣告”(comparative advertising)。

比較廣告本身是一個(gè)中性詞。恰當(dāng)?shù)谋容^廣告能夠助益顧客挑選正真合適的產(chǎn)品促進(jìn)同種類型的產(chǎn)品的商場(chǎng)之間的競(jìng)賽；反之則或許危害其他競(jìng)賽者以及顧客的利益。但是，當(dāng)今世界首要國家比照較廣告的情緒各不相同。美國自1971年聯(lián)邦交易委員會(huì)(Federal Trade Commission，以下簡(jiǎn)稱“FTC”)轉(zhuǎn)變情緒，開端鼓舞比較廣告以來，[2]一向持敞開心態(tài)且束縛較少；受美國影響，歐盟1997年公布《比較廣告指令》以和諧成員國國內(nèi)法，隨后成員國逐步修正國內(nèi)立法以與指令保持一致；指令雖然原則上答應(yīng)比較廣告，但仍施加了較多束縛；而且，由于指令的相關(guān)條款并未清晰闡釋，各成員國的立法與司法實(shí)踐也不盡相同。[3]亞洲以及拉美國家比照較廣告的理念不如美國那樣敞開，日本、我國等均沒有揭露承受比較廣告。[4]厘清比較廣告的合理鴻溝，規(guī)劃精準(zhǔn)平衡各方利益的比較廣告法令制度，對(duì)一國商場(chǎng)之間的競(jìng)賽次序的良性開展具有重大意義。

一、比較廣告的界定

何謂比較廣告？《布萊克法令詞典》將其界說為：“在相同產(chǎn)品上，將代表某一產(chǎn)品或服務(wù)的品牌與另一個(gè)品牌進(jìn)行比較的廣告。”[5]FTC在1979年《關(guān)于比較廣告的方針聲明》中給出的界說為：“對(duì)可選品牌能夠客觀衡量的特性或價(jià)格，經(jīng)過稱號(hào)、描繪或其他可辨認(rèn)信息指明可選品牌的廣告。”[6]《歐洲聯(lián)盟理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》(下稱《誤導(dǎo)和比較廣告指令》)[7]第2條給出的界說為：“任何明示或暗示提及競(jìng)賽者、競(jìng)賽者供給的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。”

比較廣告歸于商業(yè)廣告的一種，旨在宣揚(yáng)和推銷產(chǎn)品或服務(wù)，廣告的發(fā)布主體即為產(chǎn)品或服務(wù)供給者，那些由第三方產(chǎn)品檢測(cè)組織發(fā)布的針對(duì)各種產(chǎn)品做比較性檢測(cè)的成果，不歸于比較廣告。比較廣告與一般廣告的實(shí)質(zhì)差異在于“比較”二字。調(diào)查上述“比較廣告”的文義并結(jié)合各國實(shí)踐，能夠?qū)⒈容^廣告的特性歸納如下。

(一)比較的目標(biāo)：具有代替性的產(chǎn)品或服務(wù)

無疑，供給代替性產(chǎn)品或服務(wù)的主體，與或許被代替的供給者之間存在競(jìng)賽聯(lián)系。所比較的產(chǎn)品，不用徹底(在功用上)相同，只需潛在購買者以為具有充沛的功用代替性即可。產(chǎn)品或服務(wù)是否具有可代替性，有必要以廣告相對(duì)人(潛在的購買者)所具有的一般信息、一般注意力和一般了解力來判別。

產(chǎn)品或服務(wù)的代替性，是歐洲法院考慮競(jìng)賽聯(lián)系是不是真的存在的首要的要素。

在“De Landtsheer Emmanuel SA v. Comité Interprofessionnel du Vin de Champagn案”[9]中，啤酒釀制商依照香檳制作辦法釀制啤酒，并在廣告中運(yùn)用原告的來歷標(biāo)識(shí)、地輿標(biāo)志以及其他標(biāo)識(shí)，給顧客造成了其啤酒與高品位法國香檳及其制作辦法相關(guān)聯(lián)的形象。2007年，歐洲法院在判定中指出：

競(jìng)賽聯(lián)系存在與否，不能僅根據(jù)企業(yè)所供給的產(chǎn)品或服務(wù)來判別，還應(yīng)該看兩邊產(chǎn)品或服務(wù)是否具有某些特定的程度的可代替性。判別時(shí)有必要考慮：商場(chǎng)現(xiàn)狀、顧客習(xí)氣，以及它們或許發(fā)生的改變；在廣告所傳達(dá)的歐共體部分區(qū)域，其它成員國顧客習(xí)氣的改變或許對(duì)其國內(nèi)商場(chǎng)發(fā)生影響；廣告商意欲推銷產(chǎn)品的特性，以及他期望傳遞的產(chǎn)品形象。

用來比照的產(chǎn)品，既能夠是具有代替功用的單個(gè)產(chǎn)品，也能夠是多種產(chǎn)品的組合，但要求組合中的單個(gè)產(chǎn)品能滿意代替性要求。針對(duì)零售商鋪所選組合產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行的比較，美國和歐洲法院均持認(rèn)可情緒。在“Lidl Belgium GmbH And Co KG v. Etablissementen Franz Colruyt NV案”[11]中，原告與被告各自以Lidl和Colruyt為商鋪稱號(hào)在比利時(shí)零售根本必需品。2004年，Colruyt給顧客郵遞廣告信，[12]將其很多產(chǎn)品的全體價(jià)格水平與其他競(jìng)賽對(duì)手(包含原告)進(jìn)行了比照，并得出“任何時(shí)候到Colruyt購物，都會(huì)享用最低價(jià)格”的定論。歐洲法院以為，指令第3a條第1款(b)項(xiàng)中“產(chǎn)品或服務(wù)有必要滿意相同的需求或?yàn)榱讼嗤�的目�?rdquo;，應(yīng)當(dāng)解說為，并不制止競(jìng)賽連鎖店對(duì)所出售的根本消費(fèi)品調(diào)集進(jìn)行價(jià)格比較，只需所選產(chǎn)品調(diào)集中的單個(gè)產(chǎn)品滿意條文規(guī)則的可比較性要求即可。

我國比照較廣告沒有達(dá)到一致。例如，有觀念以為，“哈根達(dá)斯，冰激凌中的勞斯萊斯”、房地產(chǎn)公司廣告中運(yùn)用身背LV包的模特造型、寶馬和蒙牛等企業(yè)在產(chǎn)品上運(yùn)用“長(zhǎng)征”火箭圖形規(guī)劃等構(gòu)成廣告，且危害了別人商譽(yù)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)賽。[13]從一般顧客視角來看，榜首則廣告僅表達(dá)哈根達(dá)斯冰淇淋質(zhì)量可與轎車領(lǐng)域中的勞斯萊斯相媲美，并沒有以哈根達(dá)斯代替勞斯萊斯的意思。它僅僅運(yùn)用了比方修辭的一種藝術(shù)性夸大罷了。與此相似，第二則與第三則廣告，因被比較的產(chǎn)品不歸于相同類別，廣告主并沒有代替被比較產(chǎn)品的目的，也不構(gòu)成比較廣告。

(二)比較的方法：直接與直接

比較廣告要求指明本身產(chǎn)品，以及競(jìng)賽對(duì)手或其產(chǎn)品/服務(wù)。是否滿意該條件，應(yīng)以廣告相對(duì)人(大眾)的視角來進(jìn)行詳細(xì)判別。只需大部分相關(guān)大眾能夠辨認(rèn)廣告中具有競(jìng)賽聯(lián)系的比較目標(biāo)即可。所謂辨認(rèn)，并不要求相關(guān)大眾了解或了解廣告中的比較目標(biāo)。相關(guān)大眾需求花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)刻和盡力才干辨認(rèn)比較目標(biāo)的，該廣告根本上不構(gòu)成比較廣告。

在廣告中，直呼競(jìng)賽者或其產(chǎn)品/服務(wù)稱號(hào)，或以圖示、標(biāo)志、廣告語等指示產(chǎn)品/服務(wù)主體的，相關(guān)大眾很簡(jiǎn)單辨認(rèn)比較廣告中不同產(chǎn)品/服務(wù)的供給者。在一則冰糖雪梨廣告中，所用“吃火鍋上火的場(chǎng)景”與顧客了解的王老吉廣告片段徹底相同，就在顧客習(xí)以為常的“怕上火，喝王老吉”廣告語呼之欲出之際，卻傳來了“爺爺說，怕上火，要喝冰糖雪梨”。這則廣告憑借競(jìng)賽對(duì)手的廣告場(chǎng)景，對(duì)軟飲料產(chǎn)品“防備上火”的功用進(jìn)行比較，就為顧客留下了能夠廣告產(chǎn)品代替競(jìng)賽對(duì)手產(chǎn)品的形象。這則廣告因在電視媒體投進(jìn)的時(shí)刻較短，未見后續(xù)膠葛發(fā)生。

即使不以上述方法直接比較，大眾仍能判別廣告所指向的競(jìng)賽者或其產(chǎn)品的，則構(gòu)成直接指明。例如，一則轎車廣告指示了慕尼黑和斯圖加特的方位，暗示競(jìng)賽者所在地(慕尼黑--寶馬，斯圖加特--奔跑)。在以悉數(shù)競(jìng)賽者為比較目標(biāo)時(shí)，只需相關(guān)大眾能大致辨認(rèn)集體規(guī)模，仍或許構(gòu)成比較廣告。德國漢堡高檔州法院2000年7月判定的一個(gè)案子就觸及這種景象。[14]一家出產(chǎn)牙刷的企業(yè)將其新產(chǎn)品Cross Action宣揚(yáng)為：“Cross Action，與任何知名品牌牙刷比較，能顯著去除更多牙垢！”其他品牌牙刷出產(chǎn)商對(duì)這則廣告不滿，以為危害了他們的形象，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)賽，懇求法院簽發(fā)中止損害的禁令。爭(zhēng)議焦點(diǎn)之一便是，假如廣告并未提及被比較的詳細(xì)產(chǎn)品或許經(jīng)營者，是否構(gòu)成比較廣告。

德國法學(xué)界的干流觀念是，廣告主僅著重自己產(chǎn)品長(zhǎng)處，既未清晰提及詳細(xì)競(jìng)賽者，也未清晰提及詳細(xì)產(chǎn)品或許服務(wù)的，并不構(gòu)成比較廣告，不受《反不正當(dāng)競(jìng)賽法》第2條束縛。例如，在廣告中稱自己產(chǎn)品一流，雖然或許暗射其他企業(yè)產(chǎn)品不如自己，或某些企業(yè)產(chǎn)品并非最好，但這種廣告絕大多數(shù)都是合法的。[15]但是，漢堡州高檔法院曾確定這種自我夸耀構(gòu)成比較廣告，由于涉案相關(guān)商場(chǎng)規(guī)模狹小，顧客經(jīng)過廣告詞“任何知名品牌牙刷”能夠辨認(rèn)所暗示的競(jìng)賽對(duì)手。法院將17家具有商場(chǎng)占有率1%以上的企業(yè)，視為“知名品牌牙刷”出產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)然，法院也能夠運(yùn)用其他規(guī)范，如將“知名品牌牙刷”出產(chǎn)企業(yè)的商場(chǎng)占有率提高到5%，乃至20%。但無論如何，廣告中“知名品牌牙刷”總能夠讓人們將某些企業(yè)與別的一些企業(yè)差異開來，這便是法院確定它歸于比較廣告的首要理由。

與此相似，在“Castrol,Inc. v. PennzoilCo.案”[17]中，美國第三巡回上訴法院以為，雖然未清晰提及競(jìng)賽對(duì)手，但發(fā)動(dòng)機(jī)潤滑油“在對(duì)立粘度擊穿上優(yōu)于任何高檔潤滑油”而且供給“更長(zhǎng)壽數(shù)與更好引擎維護(hù)”的內(nèi)容，構(gòu)成比較廣告。[18]不指明競(jìng)賽者或其產(chǎn)品，僅稱自己產(chǎn)品具有共同長(zhǎng)處的內(nèi)容，這種只給大眾反射式形象的空泛比照并不構(gòu)成比較廣告，[19]而歸于藝術(shù)性夸大(Puffery)廣告。漢堡州高檔法院就此以為，假如將廣告詞換成“Cross Action比任何牙刷都能更好地除垢！”或許“具有無人可比的除垢作用！”就不該視為比較廣告。

(三)比較的目的：代替競(jìng)賽對(duì)手或其產(chǎn)品

從比較廣告的界說來看，僅指明競(jìng)賽者或其產(chǎn)品/服務(wù)便可構(gòu)成比較廣告，而不要求與競(jìng)賽者或其產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行比照。法國政府就曾在“Toshiba Europe v. Katun Germany GmbH案”[21]中指出，84/450指令第2條所界說的“比較廣告”無需再有“比較”的字眼。依照這種了解，樸實(shí)批判競(jìng)賽對(duì)手的廣告(如XX企業(yè)雇傭童工)，或樸實(shí)運(yùn)用競(jìng)賽對(duì)手稱號(hào)、運(yùn)用競(jìng)賽對(duì)手商譽(yù)的廣告(如本店坐落XX公司對(duì)面)，都能成為比較廣告。這種解說簡(jiǎn)單使人發(fā)生誤解，但是實(shí)際上，仍要求具有比較的目的。

在前述案子中，原告日本東芝德國某分公司在歐洲出產(chǎn)、出售東芝牌復(fù)印機(jī)和配件，被告出售的復(fù)印機(jī)配件相同能用于原告復(fù)印機(jī)。為差異復(fù)印機(jī)類型，原告運(yùn)用了比如“東芝1340”之類的特別類型標(biāo)識(shí)，并在配件上運(yùn)用“產(chǎn)品描繪”差異標(biāo)識(shí)，每個(gè)配件都有產(chǎn)品編號(hào)。在如下所示的產(chǎn)品清單列表中，被告將自己的產(chǎn)品對(duì)照東芝牌復(fù)印機(jī)不同類型進(jìn)行了分類，即被告產(chǎn)品對(duì)應(yīng)了原告不同類型的復(fù)印機(jī)：